明星是一把雙刃劍，此命題業(yè)內(nèi)早有定論。但如何運用明星，是用大明星還是無名星，業(yè)內(nèi)卻一向傾向于前者。可以說，沉醉于使用大腕，試圖以廣為人知的明星臉帶來最大的效應(yīng)和收益，一直是日化界品牌運作公開的秘密。放眼日化界，從寶潔到索芙特再到美日潔寶，國內(nèi)外企業(yè)無一幸免。
“大腕”危機
然而，大腕迷信時代已經(jīng)過去，很多企業(yè)已經(jīng)意識到，太大的腕會掩蓋品牌自身的個性和光輝。尤其是當這個大腕遍地代言、分身批發(fā)的時候，腕的效應(yīng)就更難集中到一家身上了。消費者連大腕們究竟代言了多
少品牌都已經(jīng)分不清楚，更遑論在代言哪個品牌。 大腕批發(fā)代言已經(jīng)是一個不爭的事實，由此也給邀請的廠家?guī)砹瞬簧倜糟�。對此，美日潔寶市場總監(jiān)蕭旭清先生深有體會。
1998年，櫻雪邀請影后張曼玉出任形象代言人的時候，張代言的品牌還屈指可數(shù)。雖然一千萬的身價不菲，但櫻雪確實憑借張曼玉平民化的影后形象一舉躋身高檔日化品牌之列，成為華南地區(qū)響當當?shù)娜栈放啤．敃r還不存在大腕批發(fā)現(xiàn)象，雖然張曼玉在力士香皂里亦有演繹，但代言品牌還不算多。
到2000年，櫻雪策略調(diào)整，選擇了價位略低但同樣知名的電眼美人關(guān)之琳出任代言人，關(guān)的身價亦在六百萬左右。這時候，大腕批發(fā)的現(xiàn)象已經(jīng)開始顯現(xiàn)。張曼玉相繼代言玉蘭油、周大福珠寶、萬基女人緣等產(chǎn)品，后來又代言新天葡萄酒和康佳全系列產(chǎn)品，張曼玉形象已經(jīng)滿天飛。而櫻雪新邀請的關(guān)之琳也開始走上了批發(fā)之路。
從2001年開始，關(guān)之琳相繼代言的又有大印象減肥茶、愷撒服飾、SK-Ⅱ、信婷牙膏、霞飛化妝品等眾多品牌，不同類型的關(guān)之琳形象同樣遍布全國。這些品牌高低檔次不一、形象不同，相互之間形成了較大的干擾和混淆，大腕們的票房號召力面臨嚴重衰退。
走出“大腕迷信”
現(xiàn)在品牌界似乎形成了這樣一種狀態(tài)：小品牌用大明星，大品牌用小人物。日化界幾乎沒人聽過的、剛冒出頭的品牌常常會請一些腕級的人物來壓陣，看的外人目瞪口呆。
前幾天看到劉嘉玲在代言一個什么“本色”的化妝品品牌，劉嘉玲同時還在代言SK－Ⅱ，差別也太大了點。劉德華又代言一個什么洗發(fā)水，劉德華已經(jīng)不知道代言過多少品牌了，最后究竟這些品牌現(xiàn)在在哪里，誰也不知道。既然這些大腕們最終并沒有帶來我們所期待的效果，我們?yōu)槭裁催�要花費相當不菲的價錢去請他們呢？最后，腕們越來越紅，當然也有把自己形象搞差的，可吃虧的都是品牌自身。
看看真正的國際品牌，我們就知道自己是否陷入誤區(qū)了。摩托羅拉請過什么明星，諾基亞呢，可口可樂請的明星我們能記得清楚嗎？我們基本上很難記得他們請過的明星了，但他們的品牌卻像石頭一樣深深地刻在我們的腦海里。也許，稍微有點自信的品牌都應(yīng)該仔細思量一下是否值得花大價錢請大明星了。
櫻雪嘗試“小人物”
2004年，在關(guān)之琳到期之后，櫻雪在眾多明星中選擇了名不見經(jīng)傳的“韓國小姐”金延胄。據(jù)說，金延胄小姐是1999年的韓國小姐冠軍，后來深造至碩士畢業(yè)，目前是韓國最大電視臺KBS旗下的當紅花旦。美日潔寶市場總監(jiān)蕭旭清先生聲稱，在眾多的明星和模特中，我們發(fā)現(xiàn)金小姐的氣質(zhì)和形象非常符合櫻雪品牌的個性和定位，所以我們選擇了她。
在這里，金延胄小姐是否有名可能已經(jīng)不再重要，重要的是，她代表著有一定自信的大品牌開始跳出當前盛行的“大腕崇拜”，并把品牌宣傳的重點重新回到品牌自身，回到品牌給消費者的承諾上來，也許這才是我們值得注意的。
因此，當櫻雪試圖走出請明星“只能往上走”的怪圈時，我們給予了一定的關(guān)注。畢竟，在國內(nèi)，櫻雪還算不上赫赫有名，但在廣東乃至華南地區(qū)，絕對是家喻戶曉。而櫻雪曾經(jīng)邀請的明星是如此具有知名度，這次卻只有一個默默無聞的“小人物”擔(dān)崗這樣一個大品牌。這樣的轉(zhuǎn)變，對櫻雪自身而論，不能不說是具有分水嶺意義的事件。
其實，不止是櫻雪，寶潔公司在請遍明星的同時，也不忘用一些貼切品牌概念的無名模特來演繹品牌給消費者帶來的承諾，強生公司的可伶可俐就一直堅持使用可愛的小美眉而不是代價不菲的所謂明星，一樣取得了非常不錯的成績。可見，明星要為品牌代言，關(guān)鍵是要明星的氣質(zhì)和形象非常適合品牌所要表達的概念和承諾，而不是看那個明星出名就請那個。
讓明星跟著品牌走，而不是讓品牌跟著明星走，這就是櫻雪從大明星到小人物給我們帶來的啟示。我們真誠祝愿櫻雪在自己的道路上越走越寬廣，也希望國產(chǎn)品牌在品牌塑造和品牌宣傳上更加自信和成熟。
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