明星是一把雙刃劍，此命題業(yè)內(nèi)早有定論。但如何運(yùn)用明星，是用大明星還是無名星，業(yè)內(nèi)卻一向傾向于前者�？梢哉f，沉醉于使用大腕，試圖以廣為人知的明星臉帶來最大的效應(yīng)和收益，一直是日化界品牌運(yùn)作公開的秘密。放眼日化界，從寶潔到索芙特再到美日潔寶，國內(nèi)外企業(yè)無一幸免。
“大腕”危機(jī)
然而，大腕迷信時(shí)代已經(jīng)過去，很多企業(yè)已經(jīng)意識到，太大的腕會掩蓋品牌自身的個(gè)性和光輝。尤其是當(dāng)這個(gè)大腕遍地代言、分身批發(fā)的時(shí)候，腕的效應(yīng)就更難集中到一家身上了。消費(fèi)者連大腕們究竟代言了多
少品牌都已經(jīng)分不清楚，更遑論在代言哪個(gè)品牌。 大腕批發(fā)代言已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，由此也給邀請的廠家?guī)砹瞬簧倜糟�。對此，美日潔寶市場總監(jiān)蕭旭清先生深有體會。
1998年，櫻雪邀請影后張曼玉出任形象代言人的時(shí)候，張代言的品牌還屈指可數(shù)。雖然一千萬的身價(jià)不菲，但櫻雪確實(shí)憑借張曼玉平民化的影后形象一舉躋身高檔日化品牌之列，成為華南地區(qū)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜栈放�。�?dāng)時(shí)還不存在大腕批發(fā)現(xiàn)象，雖然張曼玉在力士香皂里亦有演繹，但代言品牌還不算多。
到2000年，櫻雪策略調(diào)整，選擇了價(jià)位略低但同樣知名的電眼美人關(guān)之琳出任代言人，關(guān)的身價(jià)亦在六百萬左右。這時(shí)候，大腕批發(fā)的現(xiàn)象已經(jīng)開始顯現(xiàn)。張曼玉相繼代言玉蘭油、周大福珠寶、萬基女人緣等產(chǎn)品，后來又代言新天葡萄酒和康佳全系列產(chǎn)品，張曼玉形象已經(jīng)滿天飛。而櫻雪新邀請的關(guān)之琳也開始走上了批發(fā)之路。
從2001年開始，關(guān)之琳相繼代言的又有大印象減肥茶、愷撒服飾、SK-Ⅱ、信婷牙膏、霞飛化妝品等眾多品牌，不同類型的關(guān)之琳形象同樣遍布全國。這些品牌高低檔次不一、形象不同，相互之間形成了較大的干擾和混淆，大腕們的票房號召力面臨嚴(yán)重衰退。
走出“大腕迷信”
現(xiàn)在品牌界似乎形成了這樣一種狀態(tài)：小品牌用大明星，大品牌用小人物。日化界幾乎沒人聽過的、剛冒出頭的品牌常常會請一些腕級的人物來壓陣，看的外人目瞪口呆。
前幾天看到劉嘉玲在代言一個(gè)什么“本色”的化妝品品牌，劉嘉玲同時(shí)還在代言SK－Ⅱ，差別也太大了點(diǎn)。劉德華又代言一個(gè)什么洗發(fā)水，劉德華已經(jīng)不知道代言過多少品牌了，最后究竟這些品牌現(xiàn)在在哪里，誰也不知道。既然這些大腕們最終并沒有帶來我們所期待的效果，我們?yōu)槭裁催�要花費(fèi)相當(dāng)不菲的價(jià)錢去請他們呢？最后，腕們越來越紅，當(dāng)然也有把自己形象搞差的，可吃虧的都是品牌自身。
看看真正的國際品牌，我們就知道自己是否陷入誤區(qū)了。摩托羅拉請過什么明星，諾基亞呢，可口可樂請的明星我們能記得清楚嗎？我們基本上很難記得他們請過的明星了，但他們的品牌卻像石頭一樣深深地刻在我們的腦海里。也許，稍微有點(diǎn)自信的品牌都應(yīng)該仔細(xì)思量一下是否值得花大價(jià)錢請大明星了。
櫻雪嘗試“小人物”
2004年，在關(guān)之琳到期之后，櫻雪在眾多明星中選擇了名不見經(jīng)傳的“韓國小姐”金延胄。據(jù)說，金延胄小姐是1999年的韓國小姐冠軍，后來深造至碩士畢業(yè)，目前是韓國最大電視臺KBS旗下的當(dāng)紅花旦。美日潔寶市場總監(jiān)蕭旭清先生聲稱，在眾多的明星和模特中，我們發(fā)現(xiàn)金小姐的氣質(zhì)和形象非常符合櫻雪品牌的個(gè)性和定位，所以我們選擇了她。
在這里，金延胄小姐是否有名可能已經(jīng)不再重要，重要的是，她代表著有一定自信的大品牌開始跳出當(dāng)前盛行的“大腕崇拜”，并把品牌宣傳的重點(diǎn)重新回到品牌自身，回到品牌給消費(fèi)者的承諾上來，也許這才是我們值得注意的。
因此，當(dāng)櫻雪試圖走出請明星“只能往上走”的怪圈時(shí)，我們給予了一定的關(guān)注。畢竟，在國內(nèi)，櫻雪還算不上赫赫有名，但在廣東乃至華南地區(qū)，絕對是家喻戶曉。而櫻雪曾經(jīng)邀請的明星是如此具有知名度，這次卻只有一個(gè)默默無聞的“小人物”擔(dān)崗這樣一個(gè)大品牌。這樣的轉(zhuǎn)變，對櫻雪自身而論，不能不說是具有分水嶺意義的事件。
其實(shí)，不止是櫻雪，寶潔公司在請遍明星的同時(shí)，也不忘用一些貼切品牌概念的無名模特來演繹品牌給消費(fèi)者帶來的承諾，強(qiáng)生公司的可伶可俐就一直堅(jiān)持使用可愛的小美眉而不是代價(jià)不菲的所謂明星，一樣取得了非常不錯(cuò)的成績�？梢�，明星要為品牌代言，關(guān)鍵是要明星的氣質(zhì)和形象非常適合品牌所要表達(dá)的概念和承諾，而不是看那個(gè)明星出名就請那個(gè)。
讓明星跟著品牌走，而不是讓品牌跟著明星走，這就是櫻雪從大明星到小人物給我們帶來的啟示。我們真誠祝愿櫻雪在自己的道路上越走越寬廣，也希望國產(chǎn)品牌在品牌塑造和品牌宣傳上更加自信和成熟。
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